没有选秀的第一年,这仨月综艺都干了点啥?

可以看出,平台微综艺的玩法正在升级,加之“卷”起来的恋综,应景的“冰与火之歌”,深化、探寻各自的优势,成为了Q1季度视频平台在综艺领域最强烈的特征。

| 盛寒

编辑| 太子

没有选秀的春天,但观众们一点也没闲着。4个平台,19档综艺,是优爱腾芒在2022年Q1季度交出的成绩单。

节目类型很丰富,网友为熟龄爱人的相识相知欣喜感动,也对无恋爱经验的年轻男女“探索恋爱”感到好奇;男明星成为消防员实习生、奥运冠军和明星一起普及冰雪运动……这些新鲜事都在同步发生着,在这背后,视频平台的布局也清晰可见。

虽然Q1的招商情况,不如往年乐观,但也传递出了一些讯号。市场与观众对内容创新有了更高的要求。比如另辟蹊径以无恋爱经验人群为切口的《没谈过恋爱的我》,将活跃在话剧舞台、大银幕上的喜剧厂牌带入综艺领域的《麻花特开心》,都得到了市场的认可。

恋综拿过选秀接力棒?

Q1季度最大的赢家,还要属“卷”起来的恋爱综艺。

优腾芒相继入局,并玩出了新花样,让不少观众情真意切地嗑起了cp,成功实现了“造星”。

最先上线的是腾讯视频的《半熟恋人》,这档节目从2021年火到了2022年。与往常的恋综不同,《半熟恋人》将视线定格在了30+的轻熟龄群体中,且样本丰富,来自教育、医疗、金融等各个行业。

到目前为止,《半熟恋人》的“造星”能力,也领跑同期节目。最受关注的“巴啦啦能量”cp在社交平台上的商务推广骤增、线下合体出席品牌活动、拍摄杂志,堪比出道艺人。节目播出后期,王能能的微博粉丝数,实现了从5000到近百万的飞跃。

优酷出品的《没谈过恋爱的我》,则属于赢在起跑线上的那一个。最初,优酷瞄准“没有恋爱经验”的消息一出,就在热搜上挂了三天,收到了四万多份报名表。

初恋综艺的设定,足够吸引人。无恋爱经验的男女间弥漫的氛围的确够特别,初见面时的双双尴尬、交谈过程中的“直男”画风、慎重前进一步又很容易后退十步的普遍心态,都使《没谈过恋爱的我》形成了与其它恋综不同的气质。

芒果TV的《春日迟迟再出发》,由去年的黑马《再见爱人》的原班团队打造。节目开头还与《再见爱人》进行了梦幻联动,穿着白色长裙的郭柯宇,与乐队一起出现在了海边,为眼前这些经历过一段失败婚姻的人们,唱起了《南海姑娘》,自由、肆意、洒脱。

虽然同为离婚综艺,但《春日迟迟再出发》在后期是否能“多点开花”,用情感触动观众,达到《再见爱人》的声量,仍然是悬念。

可以明确的是,在轻熟龄、初恋、离婚的供养下,恋爱综艺“内卷化”,已经成为了现实。Q1季度上线的三档素人恋综,也只是“冰山一角”,除了《心动的信号5》《再见爱人2》等5档综N代,2022年余下的恋综节目均大胆玩起了新花样。

优酷将推出一档剧本杀恋综《一起探恋爱》,加上《婚后独居》《今天开始合租啦!》,共同构成“恋爱节目带”;腾讯视频也有入场离婚综艺的打算,将推出《灿烂的前行》;爱奇艺将“好闺蜜”引入恋综,推出全国首档好友结伴寻爱社交真人秀《好友恋爱时》。

虽然与选秀相比,恋综的造星能力十分有限,即便是热门恋综,一般也只能捧火一对“主cp”,但吸金能力,远在很多小艺人之上。更贴近生活的真人cp,也使恋综粉丝的粘性较高,只要cp不be,商业价值就几乎不会被榨干。

现阶段,恋综已经成为“素人变富翁”最高效的通道之一,虽然大多数都是陪跑者,但只要冲刺出来,就能拥有光明的未来。 经过五年的发展,国产素人恋综已经进入了“诸神混战”的阶段。简单的“相亲大会”或是剧本痕迹明显的狗血故事,反而很难留住观众,不断向恋综中注入新的元素,在“恋综+”和情感关系上下足功夫,已经成为了恋综冲出来的秘籍。

“冰与火之歌”?

Q1综艺像一部“冰与火之歌”,除了恋综这个最大的赢家外,还有几十年难得一遇的鲜明特质――井喷的冰雪综艺。

占足了天时地利人和的先机,各大卫视和平台都纷纷入局,共推出了8档长综艺。当然,在冰雪这一赛道上,台先于网,视频平台参与出品的节目只有两档,且都是和卫视联合出品。

凭借着虞书欣和林一的cp感小范围破圈的《超有趣滑雪大会》,由爱奇艺和江苏卫视联合出品,主打趣味冰雪。与竞技性相比,“友谊第一,比赛第二”更像是节目的核心。

《飘雪的日子来看你》,由北京卫视和优酷网联合出品。与《超有趣滑雪大会》“就是玩”的欢乐氛围相比,《飘雪的日子来看你》更偏向温情,在冰雪活动之外,还有和奥运冠军们围炉夜谈等环节。

虽然这些节目并没能达到理想中的效果,但作为“冬奥限定版”,只能且看且珍惜了。

“冰”有了,“火”也没落下。以“蓝朋友”为主角的消防员综艺,开始频繁出现在荧屏之上。

腾讯视频推出《一往无前的蓝》,张翰、魏大勋、秦霄贤、张颜齐、张嘉元以消防新生的身份,和消防员们同吃同住同训练。叠不好被子的秦霄贤、偷换别人被子的魏大勋带来的喜剧效果,和在国旗下宣誓的震撼场面,让观众一会儿大笑,一会儿流泪。

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《勇往直前的我们》则由湖南卫视新签约的几位年轻主持人担任消防宣传志愿员,联合长沙三大特色消防救援站,通过60多天不停机录制为大众展现消防员的真实日常,更有纪录片的观感。

以消防员为切口,是一举多得的选择。

高空速降、日常演习等训练,灭火、救人的实操,将日常险情处理搬到了综艺里,满足观众对消防这一职业的好奇心,打破职场体验类综艺的雷同性,也比常规题材更加具有社会意义。芒果TV还将推出一档名为《无名英雄》的综艺,对消防员的职业进行进一步地探索。

此外,Q1季度微综艺依然是平台的必选项,但各有章法。

优酷主打“人”的IP。

第一档是以孟非为主角的《出发吧!老孟》,孟非这次不牵红线,而是做起了旅游博主,带着观众一起看祖国的大好河山。蔡康永也化身游戏综艺的主持人,推出了《来一局吧!康永哥》。

近几年通过感情观再次走红,频繁输出金句的伊能静,也搞起了圆桌会谈,做了档唠嗑式恋爱脱口秀《静静吧!恋人》。

腾讯视频则更聚焦独居年轻人生活,《闪亮的日子》中有闫永强、赵让、高秋梓等多位自身平台孵化出的年轻艺人;《super嘎嘎man》的嘉宾,也源于《认真的嘎嘎们》的选手。

芒果TV则更偏向做大IP的衍生品,比如《YES OR NO 第二季》,是一档十分钟的极速推理节目,齐思钧、蒲熠星等《明星大侦探》《名侦探学院》中的老面孔,都出现在了这档微综艺中。

可以看出,平台微综艺的玩法正在升级,加之“卷”起来的恋综,应景的“冰与火之歌”,深化、探寻各自的优势,成为了Q1季度视频平台在综艺领域最强烈的特征。

“钱”景如何?

综艺赞助商数量下滑、甚至“裸播”,是Q1综艺逃不过的话题。

比如《半熟恋人》的热度和招商情况,堪比“冰火两重天”,全程零赞助商,直至收官仍是裸播状态。《再见爱人》原团队打造的《春日迟迟再出发》,也仅有海普诺凯1897一家冠名商。

虽然恋综的影响力逐年上涨,从圈层内容向头部内容拓展,但素人嘉宾们在节目售后环节的不稳定性,或许是品牌方们有所顾虑的部分。 但也有黑马,优酷《没谈过恋爱的我》成为了Q1招商情况最好的恋综,由澳优能立多奶粉独家冠名播出。

作为综艺营销的熟脸,澳优能立多不仅赞助过《王牌对王牌》,还在2019年成为了中国国家网球队的官方合作伙伴。

此外,还有宗馥莉旗下品牌KellyOne、上汽大众凌度L、功能性饮品藏地密饮藏勇玛选择了这档综艺,这为2022恋综市场释放了利好信号。

综N代的日子则不太好过,《朋友请听好2》赞助“狂掉”,上一季包揽9个赞助商,这一季只有康师傅青梅绿茶和soul停留。《明星大侦探6》有14个赞助,而《大侦探7》直接缩水一半,京东强势加盟,oppo、百事可乐等老赞助商几乎全部消失,只有soul还在坚守。

两档消防综艺也是“同题材不同命”,有锻炼新主持人意味的《勇往直前的我们》,可惜没能俘获赞助商的心。明星阵容、娱乐效果和写实性兼顾的《一往无前的蓝》,则拉到了三个赞助,分别是红牛、雪佛兰、茄皇。

与前两个赞助商相比,茄皇的名字较为陌生,它是统一在2019年新推出的产品,主打年轻消费群体。此前,茄皇只赞助过线下街舞比赛等活动,这还是头一回赞助综艺节目。

“冬日限定”的冰雪综艺,虽然节目热度有限,但招商环节颇为顺利。

《超有趣滑雪大会》有两个赞助商,分别是中国移动和三星Galaxy。《飘雪的日子来看你》有五个赞助商,分别是芙芙、三星Galaxy、众安保险、中国移动、贾国龙功夫菜、keep。

不难发现,中国移动和三星在这两档节目中重合出现了。事实上,用一句“流水的冰雪综艺,铁打的三星”来形容也不为过。在这两档节目之外,《冬梦之约2》和《冰雪正当燃》,也由三星赞助播出。中国联通同样涉足冰雪综艺,成为《冬梦之约2》的赞助商之一。

同时,新品牌也渴望能跟上冬奥冰雪综艺这一波。比如冠名《飘雪的日子来看你》的芙芙,是医疗科技集团安德泰普旗下的品牌。

此前,芙芙也赞助过不少综艺,但都集中于垂类画像,比如《我是大美人》《马栏花花便利店》等,还曾和《说唱新世代》推出过联名礼盒。此次赞助国民向的综艺,用意清晰可见。

贾国龙功夫菜也同样如此,这个以西贝集团老板贾国龙名字命名的品牌,问世于2020年,专卖预制菜。此次赞助《飘雪的日子来看你》,似乎也想进一步打开品牌知名度。

值得一提的是,开心麻花的首档团综《麻花特开心》,招商效果颇为喜人。有纯甄、宠胖胖、上汽大众、胡姬古法花生油、天眼查、小牛电动车、度小满6个赞助商。作为一档新综艺,能够和芒果的老牌节目《大侦探7》并驾齐驱,成为Q1季度的“销冠”。在一定程度上证明了市场对喜剧厂牌和喜剧内容,仍然有很大的信心和期待。

据《2021年综艺白皮书》显示,2021年退出综艺领域的品牌有744家,但新增品牌只有518个。2022年Q1季度综艺的遇冷,是可以预见的。 虽然Q1的招商情况,不如往年乐观,但也传递出了一些讯号。市场与观众对内容创新有了更高的要求。

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